Sosyal medyanın bireylerin duygusal ve psikolojik tepkilerini nasıl tetikleyebileceğini ve bu tepkilerin toplumsal düzeyde nasıl geniş yankı uyandırabileceğini incelemek gerekir. Sosyal medya platformları, bireylerin bilinçaltına doğrudan hitap eden içeriklerle doludur ve bu içerikler toplumsal algıyı kolayca şekillendirebilir. Davranışsal pazarlama stratejileri, bu güçten sorumlu ve etik bir şekilde yararlanmayı amaçlamalıdır.
Dünya zor bir dönemden geçiyor. Bugünlerde gazete manşetlerinde ve online platformlarda en çok karşılaşılan terimlerden biri “sosyal medya terörü.” Sosyal medya ve terör kelimelerini yan yana getirmek eskiden kolay değildi—en azından dün için bu kelimelerin birlikte kullanılmasının söz konusu olamayacağını rahatlıkla söyleyebilirdik. Ama bugün işler oldukça farklı. Artık sosyal medya ve terör kelimeleri bir arada anılıyor.
En büyük tehlike, terör saldırıları ya da kaos yaratacak gönderiler sosyal medya aracılığıyla paylaşıldığında, kullanıcıların doğru ya da yanlış onlarca bilgiyi sorgulamadan yayması. Hatta bazı durumlarda, bu bilgiler yanlış kişiler tarafından kendi çıkarları için kullanılabiliyor. Ancak özgürce içerik paylaşmak isteyen ya da doğru bilgiyi farklı kaynaklardan almak isteyen kullanıcıları nasıl değerlendirmeliyiz?
Buradaki tartışma televizyonlara getirilen yayın yasakları değil. Sosyal medya ve internetin doğası televizyon, gazete ve radyodan oldukça farklı. Burada gazeteci, televizyoncu ya da radyocu değil, izleyicinin ta kendisi haber yapıyor. Bu konuya hem psikolojik hem de sosyolojik açıdan bakalım ve gerekirse şeytanın avukatlığını da yapalım.
Sosyal medyanın doğasında özgürlük ve paylaşım vardır. Facebook, Twitter, Instagram gibi benzer yapıya sahip ama farklı işlevleri olan mecralarda paylaşım yapmak insan doğasında var. Merak ve anlık bilgi açlığı en büyük tetikleyiciler. Psikolojik olarak, terör saldırısı, deprem ya da afet sonrası haber almak ya da bu haberleri hızlıca yakınlarıyla paylaşmak insanlar için vazgeçilmez bir ihtiyaç.
Bunun dışında kişisel görüşlerini özgürce paylaşmak ise bireysel özgürlük hakkı olarak tüm yasaklara karşı görülür—en azından bireyler böyle düşünür. Sosyal medyada doğal olarak bulunan kartopu etkisi ise sosyolojik açıdan önemli. Dikkat çeken bir paylaşım anında yüz binlerce kişiye ulaşabiliyor. Sadece 1 gün içinde bir mesaj milyonlara ulaşabiliyor. Televizyon dışında hiçbir iletişim aracı bu güce sahip olmadı. Fakat buradaki sosyal fark, haberi yapanların özel kuruluşlar değil, doğrudan kullanıcıların kendisi olması.
Özetle, her türlü engelleme, sansür veya internet yavaşlatma girişimi kitlesel bir koruma kalkanından çok, bir nefret toplumu yaratabilir. Bununla birlikte, sosyal medyanın toplumsal kaos yaratma gücü de göz ardı edilmemelidir. Sosyal medya, kimlerin elinde olursa olsun, iyilik ya da kötülük için kullanılabilecek çok güçlü ve potansiyel olarak tehlikeli bir araçtır. Artık bireylerin değil, kitlesel güçlerin elinde olan bir araç. Hem bir iletişim aracı hem de bir kitle silahı. Bu çerçevede devletin aldığı veya alacağı önlemler elbette sorgulanabilir ancak doğrudan yanlış olarak nitelendirilemez. Sosyal medya üzerinden tamamen samimi ve doğru paylaşımlar yapılabileceği gibi, art niyetli ve kaosu körükleyen içerikler de paylaşılabilir. Buradaki en büyük yanılgı, bu paylaşımların arkadaşlarınız tarafından yapıldığına olan inanç. Ancak aslında, bu gönderiler onların değil; sadece aracı rolündeler. Gerçekte paylaşım başka yerden geliyor. Ama algınız böyle çalışmıyor—ve asıl tehlike de burada başlıyor.
1920’lerde, Birinci Dünya Savaşı sonrasında dünya büyük bir ekonomik değişimin içindeydi. Toplum psikolojisiyle ilgili bilimsel çalışmalar iş dünyasına ve siyasete aktarılmaya başlandı. Bu alanın öncülerinden Edward Bernays’in çalışmaları, kitle yönlendirmesinin nasıl kolaylıkla yapılabileceğini gösterdi. Bu, bilinç dışı manipülasyonun bir sistemiydi. Bernays’in en bilinen kampanyalarından biri, kadınlarda sigara içme arzusunu artırmak üzerineydi. Sigara satışlarını artırmak isteyen bir marka ondan destek istedi. O dönem analizler, sigarayı yoğunlukla erkeklerin tükettiğini, kadınların ise neredeyse hiç tüketmediğini gösteriyordu. Kültürel olarak kadınların sigara içmesi yadırganıyordu. Amaç bu tabuyu yıkmaktı. Sigara, erkek gücünü simgeliyor; kadının bunu yapmaması onun güçsüzlüğü olarak sunuluyordu. New York’taki Paskalya geçit töreni bu kampanya için uygun bir ortamdı. Bernays, bazı elit kadınlardan ceketlerine sigara koymalarını ve belirli bir anda topluluk önünde sigarayı yakmalarını istedi. Basına bu eylemin “özgürlük meşaleleri” olacağı bilgisini verdi. Operasyon başarılıydı. Basının ilgisi büyüktü. Kadınlar genç, şık ve sosyetikti. Eşitlik ve özgürlük savunucusuydular. Gazeteler bu olayı haber yaptı. Artık bu söyleme karşı çıkmak kolay değildi. Kadınlar için sigara içmek bir ideolojiye dönüştü. Reklamlarda kadınlar kullanılmaya başlandı, güçlü kadın imajı çizildi. Özgürlük meşaleleri yakılmıştı. Sonuç mu? Sigara satışlarında büyük bir artış. Daha da önemlisi, kadınların sigara içmesiyle ilgili toplumdaki olumsuz algı, tamamen pozitife döndü. Bir de bu algı operasyonlarının dijital dünyada nasıl kullanılabileceğini düşünün. Oldukça korkutucu değil mi?
Tıpkı başka birçok konuda olduğu gibi, burada da en büyük eksikliğimiz kullanıcıların—yani bizlerin—bu alanda yeterince eğitimli olmaması.
Sosyal medyanın nasıl kullanılacağını öğretmemiz gerekiyor; denetim ve kontrolün nasıl sağlanacağını anlatmamız gerekiyor.
Bu konu sadece internet uzmanlarını değil; iletişim, psikoloji ve sosyoloji akademisyenlerini de ilgilendiriyor. Zaman ilerledikçe, teknolojinin hayatımıza daha fazla girdiğini görüyoruz. Telefonlarımızda yüklü sosyal medya uygulamalarını takıntılı biçimde kullanıyoruz. Artık devletlerin, şirketlerin, STK’ların, polislerin ve hatta teröristlerin elinde devasa bir kitle aracı var—ama biz hâlâ bu aracın ne kadar büyük olduğunun farkında değiliz.
Sadece bir dakika içinde bir kişiyi yüz binlerce insanın nefret edeceği biri haline ya da bir pop yıldızına dönüştürebilirsiniz. Paylaşılan bilginin doğru olup olmaması ise kimsenin umrunda değil. Çünkü dijital dünya anlık işler. Kullanıcıların her içeriği kontrol etmeye ne zamanı ne de isteği vardır. Gönderi gelir, bakar ve yorumlarsınız. Ardından diğerine geçersiniz. Bireysel olarak küçük, ama kitlesel olarak büyük sonuçları olan bir araç. Araştırmalar doğru bilgilerin yayılma hızının, yanlış bilgilere göre daha yavaş olduğunu gösteriyor. 2016-2017 yıllarında 400.000 tweet incelenmiş ve insanların yalan haberleri yayma hızının çok daha fazla olduğu saptanmış. Bu korkutucu bir gerçek. Kültürden kültüre psikolojik tepkiler farklılık gösterse de hepimiz insanız ve duygusal tepkilerimiz aynı.
Biz bu kadar yoğun dijital teknolojilerin olduğu bir dünyada doğmadık. Ama yeni nesile bakın. Birkaç yıl sonra dünyayı yönetecek olan bu neslin tepkileri bizden ne kadar farklı olacak sizce? Daha yoğun, daha dijital, daha acımasız. Artık şu soruyu sormanın zamanı geldi: Kişisel özgürlükleri yok etmeden sosyal medyayı nasıl kontrol altına alabiliriz? Sosyal medya artık “birkaç çocuğun vakit öldürdüğü anlamsız platformlar” olarak görülmemeli. Ciddi ve gerçekçi adımlar atabileceğimiz yeniden yapılandırmalara ihtiyaç var. Artık korkularımızla yüzleşmenin ve çözüm üretmenin zamanı gelmedi mi?
Avrupa Birliği bu konuda somut adımlar atmaya başladı. Ayrıca özellikle sosyal medya şirketlerine büyük sorumluluklar düşüyor.
Örneğin, 2017’de Las Vegas’ta yaşanan trajik saldırının ardından Facebook, “Crisis Response” özelliğini devreye alarak kullanıcıların güvenliğini teyit edebilmelerini ve doğru bilgileri paylaşabilmelerini sağladı. Bu tür uygulamalar, sosyal medyanın pozitif yönde kullanımının sadece etik bir zorunluluk değil, aynı zamanda stratejik bir avantaj olduğunu da gösteriyor.
Sonuç olarak, sosyal medya, kullanıcıların duygusal tepkilerini ve davranışlarını hızlıca tetikleyebilecek içeriklerle doludur. Bir tweet veya gönderi, doğru psikolojik unsurları taşıyorsa viral olabilir ve geniş kitleleri etkileyebilir. Özellikle terör olayları gibi kriz anlarında, sosyal medya, panik ve korkuyu yaymak için kötü niyetli aktörler tarafından kullanılabilir. Facebook ve Twitter (X) gibi platformlar, belirli olaylarla ilgili yanlış bilgilerin hızla yayılması nedeniyle yoğun eleştirilere maruz kalmıştır. Bu da içerik filtreleme ve doğrulama sistemlerinin iyileştirilmesi gereğini gündeme getirmiştir.
Davranışsal pazarlama stratejileri, sosyal medyanın bu gücünden sorumlu bir şekilde yararlanmalıdır. İçerikler, insanların duygularını manipüle etmek yerine doğru bilgi sunmalı ve pozitif yönlendirme sağlamalıdır. Bu, sadece marka imajını korumaz, aynı zamanda toplumsal sorumluluğun da bir parçasıdır. Örneğin, Apple ve Nike gibi büyük Amerikan markaları, sosyal medya kampanyalarında toplumsal meseleleri işlerken dikkatli bir dil kullanarak hem marka değerlerini hem de toplumsal farkındalığı artırmayı başarmıştır.
Uygulama açısından, markalar sosyal medya stratejilerinde kullanıcı eğilimlerini ve psikolojik tetikleyicileri dikkate almalıdır.
Kriz anlarında, toplumu sakinleştiren, yol gösteren ve doğru bilgi sunan içerikler uzun vadede güven inşasına katkı sağlar.
Bu, sosyal medya kampanyalarının sadece ticari değil, aynı zamanda toplumsal bir araç olarak da nasıl kullanılabileceğinin en iyi örneklerinden biridir.
Yıllar sonra “keşke” dememek için, bugünden bu planlamayı yapmalı ve bu eğitim sistemiyle gençlerimizi bilinçlendirmeliyiz.
Güçlü toplumlar, güçlü beyinlerle mümkündür. Umarım ülkemiz ve tüm dünya, yalnızca güvenlik odaklı değil, toplumsal gelişimi de gözeten bir yaklaşımla bu süreci başarıyla yönetebilir.
