İster küçük ya da büyük ölçekli bir işletme sahibi olun, ister bir şirketin pazarlama yöneticisi, pazar büyüme potansiyeli ve rakipleriniz söz konusu olduğunda sizi bekleyen iki büyük tehlike vardır: Küçük işletmeler için yanlış pazarlama stratejileri ve büyük işletmeler için rehavet nedeniyle rakipleri göz ardı etme durumu. Bu tehlikelerle birlikte, bulunduğunuz sektörün ya da sattığınız ürünlerin pazar büyüme potansiyeli, dikkat edilmesi gereken en önemli konudur.
Amerika’ya ilk öğrenci olarak gittiğimde Blockbuster markasıyla tanışmıştım. Mağazaya girdiğimde harika bir atmosfer vardı ve içimden, “Türkiye’de de kesinlikle bu tür yatırımlar olmalı,” diye geçirmiştim. Ancak yıllar içinde dijitalleşmenin yükselişi ve Netflix gibi yeni nesil oyuncuların pazara girmesi birçok şeyi değiştirdi. Bu değişime ayak uyduramayan ve rakiplerini göz ardı eden Blockbuster, iflas eden markalar listesine girdi. Hem rakipleri küçümsemek hem de müşteri taleplerini popüler kültürü göz ardı ederek uygulamak, bu markanın sonunu getirdi.
Marka büyümesinde en kritik sorulardan biri şudur: “Marka sadakatine mi odaklanmalıyız yoksa yeni müşteri kazanımıyla mı devam etmeliyiz?” Elbette amacımız marka değerini korumak ve büyütmek, ancak nihai hedefimiz satıştır. Bu bağlamda hazırlanan planın kısa vadeli mi yoksa uzun vadeli mi olduğu önemli bir kriterdir. Satış odaklı şirketlerde, aylık satış hedeflerini artırmaya yönelik kısa vadeli planlar yapılır. Uzun vadeli çalışmalarda ise hem marka değeri hem de satış hedefleri daha geniş kapsamlı ele alınır.
Önceki soruya dönersek, pazarlama ya da iş yöneticilerinin marka sadakati konusunda sıklıkla kaçırdığı şey, marka sadakati yaratırken kısa vadeli planlamayla satışların da artırılabileceğidir. Pareto ilkesi (80/20 kuralı), ürünlerin mevcut müşterilere yani bizden zaten alışveriş yapan kitleye daha fazla satılabileceğini gösterir. Bu bağlamda potansiyel gücün bir kısmını buraya ayırırken, yeni müşteri kazanımına yönelik çabaları da hızlandırmak gerekir.
Genellikle şirketlerde marka yöneticisi ve pazarlama yöneticisi ayrı olduğu için, bu etkinin farkında olan pek olmaz. Bu da şirkete, ürüne ve müşteri sadakatine zarar verir. Ancak gerçek özü bilmedikleri için hiçbir yönetici bu sonuçları değerlendirmek istemez.
Yapmanız gereken şey müşteri kaybını en aza indirip yeni müşteri kazanımlarını sağlamaktır. Bir marka hem penetrasyonu hem de sadakati artırarak büyür. Özetle, bir marka büyüdükçe hem pazar payında penetrasyon hem de müşteri sadakati kazanır. Bu duruma çift tehlike yasası (double jeopardy law) denir. Bu yasa ilk olarak 1960’larda sosyolog William McPhee tarafından tanımlanmış, 1980’lerde ise pazarlama bilimcisi Andrew S. C. Ehrenberg tarafından açıklanmıştır.
Konunun özü şudur: Eğer az tanınan bir oyuncuysanız, sizi tanıyan ya da seven kitlenin sadakat oranı, çok tanınan bir oyuncunun kitlesine kıyasla daha düşüktür. Örneğin Ryan Reynolds’un Instagram’da yaklaşık 52 milyon takipçisi varken, daha az tanınan bir Hollywood oyuncusu olan Michael Keaton’un yaklaşık 1 milyon takipçisi vardır. Double jeopardy yasasına göre, Reynolds’un takipçilerinin sadakat oranı (sayı değil, oran) Keaton’unkinden çok daha yüksektir. Bunu iş dünyasına uyarladığımızda Coca-Cola ve Fanta markalarını hemen kıyaslayabiliriz. Cevabı zaten biliyorsunuz. Burada kullanmamız gereken özellikler marka bilinirliği ve sadakat oranıdır. Müşteri sayısı ya da satış hacmi değil, oranlara odaklanmamız gerektiği açıkça görülüyor. Bu da bizi tekrar şu iki noktaya getiriyor: penetrasyon ve müşteri sadakati.
Araştırmalar gösteriyor ki kültürel, dini ya da sosyal norm farkları genellikle marka büyümesindeki çift tehlike yasasını etkilemiyor. Yani bu farklar sonucu değiştirmiyor. Bu da, kullanacağımız iki temel stratejinin her ülkede ve her sektörde geçerli olabileceğini gösteriyor. Ülke farkı gözetilmeksizin aynı sonucun alınabileceğini, ancak sektör ve ürün bazında farklı sonuçlar çıkabileceğini söyleyebilirim. Bu bir genelleme değil, istisnai bir durum olabilir. Ehrenberg-Bass Enstitüsü tarafından yapılan araştırmalar, markaların hem B2B hem de B2C alanlarında müşteri tabanını genişletmeye ve sadakati artırmaya odaklanması gerektiğini ortaya koymuştur.
Bu stratejiyi kullanan şirketlerin özellikle “zihinsel erişilebilirlik”e sahip olması gerekir. Yani bir ürün satın alınacağı zaman, bu markanın ilk akla gelmesi gerekir. Bir diğer önemli özellik ise “fiziksel erişilebilirliktir” – ürünün birçok kanaldan kolaylıkla ulaşılabilir olması.
Penetrasyon ve sadakat ölçümlerinin birlikte ilerlediğini rahatlıkla söyleyebiliriz. Bu, her iki verinin de marka büyüme ölçümlerinde kullanılabileceğini gösterir. Ancak penetrasyon azaldığında sadakat azalır diye bir kural yoktur. Buna karşılık, penetrasyon arttıkça sadakat artar; sadakat arttığında da (eğer biraz Pareto ilkesi uygularsanız) penetrasyon artar. Burada büyüme hızı her zaman sadakate kıyasla penetrasyonda daha yüksek olur. Markanın büyüdüğünün en net göstergesi, bu iki veri değerinin birlikte artmasıdır.
Yukarıdaki Hollywood örneğine dönersek, yüksek bilinirlik daha yüksek sadakat oranlarına yol açar. Bu da bize çalışmalarımızda tanınırlığı mutlaka kullanmamız gerektiğini gösterir. Ancak bundan daha da önemli olan şey, müşteri sayımızı artırmak ve pazar payımızı en üst seviyede tutmaktır. Özellikle büyüme potansiyeli olan ürünlerde ya da rakip pazarlara sahip sektörlerde bu ikili kullanım çok değerlidir. Entegre pazarlama çalışmaları bu noktada devreye girer. Burada iletişim entegrasyonundan bahsetmiyorum; ikisi tamamen farklı konulardır.
Bu işi bugün çok iyi yapan şirketlerden biri Starbucks. İster sevin ister sevmeyin, bu şirket bir yandan müşteri sadakatini yüksek tutmaya çalışırken bir yandan da mağaza sayısını dünya genelinde artırıyor. Bir diğer iyi örnek de Apple markası. Genel pazarlama stratejisinde, bir ürün satın aldıktan sonra Apple Store’da birçok entegre ürün daha satın alabiliyorsunuz. Bu bağlamda hem müşteri sayısı artıyor hem de sadakat için özel çabalar harcanıyor. San Francisco’daki Apple mağazasından kablolu bir fare alıp ertesi gün iade ettiğimde, neden iade ettiğimi bile sormadan güleryüzle paramı iade etmişlerdi. İşte bahsettiğim marka bu.
Özetle, müşteri sayınızı artırın, mevcut müşterilerin sadakat oranlarını yükseltin, yüksek satış elde edebileceğiniz müşterilere yönelik yeni kampanyalar hazırlayın. Analiz edin, yorumlayın ve rakip takibini asla unutmayın. Double jeopardy yasası bazı alanlarda nadiren hata yapabilir. Ancak iyi bir pazarlamacı, bu istisnaları rahatlıkla ayırt edebilir.
