19.yüzyılda psikoloji ve sosyoloji alanındaki gelişmeler, günümüze kadar etkisini sürdüren kavramları hayatımıza soktu. Ancak o dönemde ortaya atılan birçok fikir, bilim insanlarının ve hastalarının öznel gözlemlerine dayandığı için doğru bilgilerle yanlışlar birbirine karıştı. Ne yazık ki, doğru ile yanlışın iç içe geçtiği bu durum, insanların zihinlerinde kafa karışıklığına yol açtı — ve pazarlama bilimi de bundan nasibini aldı. Günümüzde bile bazı markalar, satışlarını artırmak için “bilimsel” görünen ama aslında gerçek dışı olan efsaneleri kullanmaya devam ediyor. Örneğin, 40 yaşındaki “orta yaş bunalımı”, ergenlikte yaşanan isyankâr dönemler, ölüm sürecinde yaşandığı iddia edilen inkar, öfke, kabullenme gibi aşamalar, insanların beyninin yalnızca %10’unu kullandığı iddiası… Tüm bunlar yapılan araştırmalarla şehir efsanesi oldukları kanıtlanmış durumdadır.
Bugün doğru ile yanlışı ayırmak için elimizdeki en güçlü araçlar, dijital analizler ve bilimsel araştırmalardır. Pazarlama stratejilerinizi oluştururken, eski bilgilerle ya da bilimsel temeli olmayan iddialarla hareket etmek yerine, mutlaka somut veriler ve kendi analizleriniz üzerinden ilerleyin.
Ürün satın alma süreçlerinde doğru uygulandığında, çağrışım tekniklerinin etkili olduğunu kabul etmek gerekir. Ancak tüketiciyi kandırmak amacıyla kullanılan kısa görseller ya da yanıltıcı kelime kullanımları, uzun vadede işe yaramaz. Eğer Word Engineering (Kelime Mühendisliği) bölümünü okuduysanız, Vicary’nin 1962 subliminal mesaj deneyinin yanlış kullanımına değindiğimi hatırlarsınız. “Hemen Satın Al” ya da “Şimdi Ara” gibi manipülatif ifadeler tüketicinin satın alma kararlarında ciddi bir artış sağlamaz. İnsan zihni satın alma konusunda sanıldığı kadar kolay kandırılabilecek bir yapı değildir. Müşteri zihni, markaların reklamlarında kullandığı görselleri, videoları ve kelimeleri dikkatle inceler. Bu sorgulama olmadan satış gerçekleşmez.
Tarihe kısa bir yolculuk yaparsak, Sigmund Freud’un 20. yüzyılın başlarında, insan davranışlarının büyük ölçüde bilinçaltı süreçlerle şekillendiğini savunduğunu görüyoruz. Freud’a göre, insan davranışları, bilinçli düşüncenin ötesinde, bastırılmış arzular ve korkular tarafından yönlendiriliyordu. Freud’un bu teorisi, özellikle rüya analizleri ve psikanaliz çalışmalarıyla desteklendi. Pazarlama dünyası, 20. yüzyılın ortalarına doğru, bu bilinçaltı teorilere büyük ilgi göstermeye başladı. O dönemde, tüketicilerin bilinçaltına hitap ederek satın alma kararlarının yönlendirilebileceği düşünüldü. Örneğin, bir sinema filminde saniyenin binde biri kadar bir sürede “Coca-Cola” yazısı gösterilirse, izleyicide içecek alma isteği oluşacağı sanılıyordu.
Ancak 1960’lı yıllardan itibaren yapılan bilimsel araştırmalar, subliminal mesajların insan davranışları üzerinde anlamlı bir etkisi olmadığını ortaya koydu. Kanada Yayın Kurumu’nun 1958 yılında yaptığı bir ülke çapındaki deneyde, popüler bir televizyon programı sırasında ekrana 352 kez “Şimdi Ara” mesajı gizlice yerleştirildi. Sonuçlar Vicary’nin deneyiyle benzerdi: aramalarda anlamlı bir artış gözlemlenmedi. Bu gibi sonuçlar, Freud’un bilinçaltı teorisinin pazarlamadaki etkinliğine yönelik ciddi eleştirileri güçlendirdi.
Bu yüzden, pazarlamada kısa yoldan başarı aramak yerine, güçlü bir marka inşa etmek çok daha önemlidir. Gelişmiş ülkelerde marka yaratmaya büyük önem verilirken, gelişmekte olan ülkelerde hâlâ “ürünü sat ve geç” mantığı yaygındır. Oysa güçlü bir marka, müşteri zihnine yerleşir. Müşteri, o markayı gördüğünde, kaliteyi ya da satış sonrası hizmeti sorgulamak yerine doğrudan fiyata ya da ürüne odaklanır. Bu nedenle marka olmak her zaman uzun vadede şirketlere büyük avantaj sağlar.
Ivan Pavlov’un yaptığı koşullanma deneyleri de pazarlamada büyük etki yaratmıştır. Pavlov, köpekler üzerinde yaptığı deneylerde, bir zili çalmakla yiyecek sunmak arasında bağlantı kurarak köpeklerin refleks geliştirmesini sağladı. Pazarlama dünyası da bu fikirden yola çıkarak reklamlarında ürünleri olumlu duygularla eşleştirmeye çalıştı. Örneğin, bir otomobil reklamında doğa manzaraları ve mutlu aile tabloları gösterilerek, bu olumlu duyguların marka ile ilişkilendirilmesi amaçlandı.
Ancak zamanla, tüketici davranışlarının basit bir uyarıcı-tepki modeliyle açıklanamayacak kadar karmaşık olduğu anlaşıldı. Örneğin, bir markayla yaşanan olumsuz bir deneyim, ne kadar olumlu duygularla reklam yapılırsa yapılsın, müşterinin o markayı reddetmesine neden olabiliyordu. Dijital çağın veri analizi imkanları da gösterdi ki, tüketici davranışları çok daha katmanlı ve sofistike bir yaklaşıma ihtiyaç duyuyor. Bugün “modern pazarlama” kavramı tam da bu nedenle, insan beyninin karmaşıklığını anlamaya dayanıyor.
Freud ve Pavlov’un çalışmaları insan davranışlarını anlamada öncü olmuş olsa da, pazarlamada basitleştirilerek kullanılan bu teorilerin zamanla etkisiz kaldığı ortaya çıktı. Modern pazarlama, basit modellerin ötesine geçerek daha kapsamlı ve çok boyutlu tüketici analizleri üzerine kuruldu.
Yine de, insan beyninin keşfi devam ediyor. Bu süreçte dar bakış açılarını bir kenara bırakmalı ve pazarlamanın tüketici tarafının oldukça karmaşık bir yapı olduğunu kabul etmeliyiz. Davranışsal Pazarlama bu büyük bütünün yalnızca bir parçasıdır. Başarı, burada bahsedilen bilimsel ve teorik çalışmaların tüm pazarlama birimleriyle entegre bir şekilde uygulanmasıyla mümkündür.
Pazarlamada iki ana yaklaşım öne çıkar: duygusal yaklaşım ve mantıksal yaklaşım. Çoğu satış, duygusal yaklaşımla gerçekleşir. Ancak ürünün fiyatı yükseldikçe, müşterinin mantıksal sorgulaması da artar. İnsan beyni basit bir kayıt merkezi gibi çalışmaz; ne bir sabit disk, ne bir DVD gibi işler. Beyindeki her bilgi, nöronlar arasında kurulan karmaşık bağlantılarla saklanır ve bu bağlantılar zaman içinde değişebilir. Bu yüzden pazarlama stratejilerinde müşteriyi tanımak için mutlaka araştırma yapılmalıdır.
20 yılı aşkın sürede birçok firmayla yaptığım çalışmalar, doğru tanıtım ve dürüst yaklaşımın başarıyı getirdiğini gösterdi. Lütfen ürünlerinizi doğru şekilde tanıtmayı ve her adımda şeffaf olmayı unutmayın.
Son olarak, müşterilerin ihtiyaçlarının ötesinde ürün satın almasını eleştirenlere de bir cevap vermek istiyorum. Ürün satın alma kararları yalnızca temel ihtiyaçlara dayanmaz. İnsanlar kendilerini ödüllendirmek veya sosyal statülerini yükseltmek için de alışveriş yapar. Zorlu bir haftadan sonra yeni bir kıyafet almak veya önemli bir proje tamamlandığında lüks bir restoranda yemek yemek gibi davranışlar, duygusal rahatlama sağlar. Ayrıca sosyal statü, özellikle lüks ürünlerde önemli bir motivasyon kaynağıdır. Bu tür satın almaları sadece irrasyonel veya gereksiz görmek doğru değildir. Aksine, insan doğasının ve sosyal dinamiklerin doğal bir parçasıdır.
Bu nedenle, satın alma davranışlarını olumsuz yargılamak yerine, anlamak ve pazarlama stratejilerini buna göre şekillendirmek gerekir. Pazarlamada Duygusal ve Mantıksal Yaklaşımları iyi analiz etmek, başarı için büyük önem taşır.
