Bir önceki yazımda, pazarlamanın “tüketiciye gerçek değer sunmayı amaçlayan bilimsel bir disiplin” olduğunu vurgulamıştık. Ancak, bazı pazarlama taktiklerinin ne yazık ki bilim ve etik temellere dayanmaktan çok manipülasyona kaydığını görmekteyiz. Çoğu zaman, bu uygulamaları haklı çıkarmak için bilimsel kavramlar kullanılmaktadır. Ancak daha önce de belirttiğim gibi, gerçek pazarlama bilimsel ilkelerle birlikte etik sorumluluk anlayışını da içinde barındırmalıdır.
Bunun basit bir örneği olarak, portakalların kırmızı fileler içinde satılmasını ele alalım. Bu küçük ama etkili hile, portakalın daha canlı ve taze görünmesini sağlamak için kullanılır. Benzer şekilde, limonlar sarı filede, patatesler ise kahverengi filede sunulur. Bu gibi taktikler, tüketicinin dikkatini çekmek için etkili olsa da, tüketiciyi yanıltan klasik manipülasyon örneklerindendir. Ne yazık ki, bu tür davranışsal pazarlama tekniklerinin kötüye kullanımı günümüzde birçok sektörde karşımıza çıkmaktadır.
Buna karşılık, Nudging (Dürtme) Teorisi, bireyleri doğru kararlara yönlendirmek için küçük, şeffaf teşvikler sunmayı amaçlar. Bu yaklaşım, insanların faydalarına olacak şekilde seçim yapmalarını kolaylaştırır, ancak özgür iradelerini kısıtlamaz. Örneğin, marketlerde sağlıklı atıştırmalıkların göz hizasına yerleştirilmesi, tüketicilerin daha sağlıklı seçimler yapmasına yardımcı olur. Ancak dürtme ile manipülasyon arasındaki ince çizgiyi aşmamak çok önemlidir. Dürtme teorisi, tüketicinin çıkarına olacak şekilde yönlendirme sağlamalı, onları yanıltmamalıdır.
Tüketicilere doğru bilgi sunulmadığı ve sadece cazip hale getirme amacıyla yönlendirme yapıldığı takdirde, en başarılı pazarlama stratejileri bile geri tepebilir. Etik sınırları aşmak, sadece tüketici güvenini zedelemekle kalmaz, aynı zamanda markanın uzun vadeli itibarına da büyük zarar verir.
Tüketici davranışlarını anlamaya dayalı bilimsel verilerle yürütülen pazarlama çalışmaları ise, uzun vadede hem tüketici memnuniyetini hem de marka güvenilirliğini artırmaktadır. Örneğin, ABD’den bir örnek verecek olursak, Patagonia ve Whole Foods Market gibi markalar, pazarlama çalışmalarında şeffaflık ve dürüstlüğü ön planda tutarak uzun vadeli başarı elde etmişlerdir. Patagonia, çevre dostu üretim süreçleri ve şeffaf tedarik zinciri politikalarıyla tüketicilerine gerçek değer sunmuştur. Whole Foods Market ise ürün içeriklerini ve üretim süreçlerini açık bir şekilde paylaşarak, tüketicilerin bilinçli tercihler yapmasına olanak tanımıştır.
Manipülasyon, pazarlamanın en büyük tehditlerinden biridir. Portakalların kırmızı filede satılması gibi taktikler, tüketicinin algısını çarpıtarak satın alma kararlarını etkiler. Bu yöntemler kısa vadede satışları artırsa da uzun vadede tüketici güvenini aşındırır. Oysa ki pazarlama stratejileri bilimsel verilere dayanmalı, etik standartlara uygun olmalı ve tüketicinin çıkarlarını gözetmelidir. 2016 yılında Journal of Consumer Research dergisinde yayınlanan bir araştırmaya göre, şeffaf iletişim kuran markaların, tüketici sadakati oluşturmakta çok daha başarılı olduğu kanıtlanmıştır. Yine Harvard Business Review‘da yayımlanan bir başka araştırma, sadık müşterilerin markaya yeni müşteriler kazandırma olasılığının %70 daha fazla olduğunu göstermiştir. Bu veriler, bilimsel temellere dayanan pazarlama stratejilerinin nasıl sürdürülebilir başarı sağladığını açıkça ortaya koymaktadır.
Starbucks, çevresel sürdürülebilirliği desteklemek amacıyla dürtme stratejileri uygulamıştır. Yeniden kullanılabilir bardaklar için indirim sunarak, müşterilerini daha çevre dostu tercihlere yönlendirmiştir. Benzer şekilde, Walmart mağaza düzenlemelerinde taze meyve ve sebzeleri mağaza girişlerine yerleştirerek sağlıklı ürünlere ulaşımı kolaylaştırmış ve satışlarını artırmıştır.
Dürtme teorisi yalnızca tüketicilere değil, şirket içindeki çalışanlara da başarıyla uygulanabilir. Örneğin, Google kafeteryalarında sağlıklı yiyecekleri daha görünür hale getirerek çalışanlarının sağlıklı tercihler yapmasını teşvik etmiştir. Bu basit değişiklik, çalışanların daha fazla sağlıklı besin tüketmesine yol açmıştır.
Bir başka örnek ise Aselsan‘dan. Orada çalıştığım dönemde, insan kaynakları departmanı çalışanların değerlerini artırmak için “Değerler” adında yeni bir program başlatmıştı. Bu kapsamda birlik, gelişim, güven, mükemmellik ve yenilik olmak üzere beş temel değer belirlenmişti. “Değer Elçileri” adlı gönüllü çalışanlar, her yıl en az dört projede aktif görev alarak bu değerleri yaşatmışlardı. Bu çalışma, pazarlama ilkelerinin sadece müşteri tarafında değil, şirket içinde de nasıl etkili bir şekilde uygulanabileceğini göstermektedir.
Sonuç olarak, pazarlama bilim ve etik ilkeler üzerine inşa edildiğinde, hem markalara hem de tüketicilere uzun vadede değer kazandırır. Manipülasyona dayalı stratejiler kısa vadeli kazançlar sağlasa da, tüketici güvenini aşındırır ve kalıcı başarı getirmez. Dürtme teorisi gibi yaklaşımlar, etik sınırlar içinde kalarak tüketici davranışlarını olumlu yönde etkileyebilir. Farklı markaların örneklerinden de görüldüğü gibi, şeffaflık ve dürüstlük temelinde inşa edilen pazarlama stratejileri, kalıcı müşteri memnuniyeti ve sadakati oluşturmanın en etkili yoludur.
