Tüketici davranışları üzerine yapılan her derinlemesine analiz, bize bir gerçeği tekrar tekrar gösteriyor: İnsanlar çoğu zaman rasyonel değil, irrasyonel düşünce yolları üzerinden karar verirler. İşte bu noktada, pazarlama alanının da temel taşlarından biri olan bilişsel önyargılar devreye giriyor. Tüketicinin satın alma kararları ürüne, markaya ve yapılan pazarlama çalışmasına da bağlı olarak değişebilir. Ancak yapılan çalışmalar bu satın alma kararlarının, kişiye göre karışık ve irrasyonel olabileceğini açıkca gösterir.
Amerikalı psikologlar Daniel Kahneman ve Amos Tversky, 1972 yılında bu konuyu bilimsel bir disipline dönüştürmeye başladılar. Bu ikili, insanların kararlarını sadece mantıkla değil, zihinsel kısa yollarla – yani sezgilerle – verdiğini gösterdi. Günlük yaşamımızda “hızlı düşünme” olarak adlandırabileceğimiz bu durum, aslında pazarlamada çok kritik sonuçlar doğuruyor.
Birçok kararımızı “tekrar eden düşünce yolları” ile veririz. Bu yollar, geçmiş deneyimlerimizden öğrendiğimiz zihinsel kalıplardır. Kahneman’ın tanımıyla bu, Sistem 1 düşünme tarzıdır: hızlı, otomatik, duygusal ve çaba gerektirmeyen. Pazarlama mesajları genellikle bu sistem üzerinden işler çünkü tüketici, ürünle ilk karşılaştığında detaylı analiz yapmaz, sezgisel olarak karar verir.
Örneğin, bir arkadaşınızı ziyaret ediyorsunuz ve orada bir yangın çıkıyor. Siz kurtuluyorsunuz. Ertesi gün katıldığınız bir araştırmada, “en tehlikeli ölüm nedenleri” soruluyor. Büyük ihtimalle “yangın” sizin için ölüm nedeni olarak ilk sırada yer alacaktır. Çünkü kendi deneyiminiz, istatistiksel gerçeklikten daha baskın hale gelmiştir. Oysa gerçek verilere göre yangın, ölüm nedenleri arasında alt sıralarda yer alır. Zehirlenme, trafik kazaları ve kalp krizi gibi nedenler çok daha üst sıralardadır. Ancak siz o deneyimi “yaşadığınız” için zihniniz bunu sürekli erişilebilir tutar. İşte bu mevcudiyet yanılgısıdır. Satın alma kararlarında da sık olarak beynimiz bu sistemsel kullanımı yapılandırır ve yaşamımıza adapte eder.
Diğer bir örnek pazarlama tarafında, İngiltere merkezli sigorta firması Standard Life’ın, müşteri memnuniyetini artırmak için çağrı merkezi kapanış cümlelerini değiştirmesi olarak verilebilir. Önceden kullanılan “Başka bir şey yapabilir miyiz?” sorusu yerine, “Bugün ihtiyacınız olan her şeyi karşıladık mı?” gibi olumlu, kapatıcı bir cümleye geçilmişti. Bu değişim, müşterilerin çağrı sonrası algısını doğrudan etkiledi. Deneyimlerinin daha eksiksiz ve pozitif olduğunu düşündüler. Çünkü son izlenim, geçmiş deneyimi şekillendirdi – tıpkı mevcudiyet yanılgısında olduğu gibi.
Markalar, tüketicilerin zihinlerinde belirli mesajları sürekli hatırlatabilir, güncel tutabilir ve bu yolla algıyı gerçekliğin önüne geçirebilir. Bu, bazen etik sınırların tartışılmasına neden olsa da, doğru kullanıldığında oldukça etkili bir pazarlama aracıdır:
- “En çok satan ürün”, “%90 müşteri memnuniyeti” gibi iddialar, tüketicinin algısını kitlesel davranışa yönlendirir.
- Haberlerde sık geçen uçak kazaları, uçağa binme korkusunu tetikler, oysa istatistikler çok daha güvenli olduğunu söyler.
- YouTube’daki 3-4 olumlu yorum bile ürünün binlerce kişi tarafından memnuniyetle kullanıldığı algısını yaratabilir.
Davranışsal pazarlama, yalnızca tüketicinin nasıl düşündüğünü anlamakla kalmaz, aynı zamanda o düşünce sistemine nasıl dokunulacağını da gösterir. Bilişsel önyargılar, bir pazarlamacı için “zihinsel kapıları” aralayan anahtarlar gibidir. Ancak bu anahtarlar, etik ve stratejik bir anlayışla kullanılmalıdır. İnsanların korkularını ya da duygularını manipüle etmek değil, onların karar verme mekanizmalarını anlayarak gerçek ve sürdürülebilir çözümler sunmak esas olmalıdır.
