Yapay zeka son yıllarda hayatımızın her alanına girdi. Arama motorlarından CRM sistemlerine, içerik üretiminden lojistik optimizasyonuna kadar geniş bir spektrumda çalışıyor. Ancak tüm bu gelişmişliğe rağmen yapay zeka, özellikle üretken modeller söz konusu olduğunda, hâlâ insanları şaşırtan bir problem üretiyor: AI halüsinasyonları.

Halüsinasyon, yapay zekanın gerçekte var olmayan bir bilgiyi kesin bir doğrulukla üretmesidir. Model, emin bir tonla konuşur; ancak içerik hatalıdır, çarpıtılmıştır ya da tamamen uydurmadır. İşte bugün markaların, akademinin, devletlerin ve kullanıcıların en kritik problemlerinden biri tam da bu noktada ortaya çıkıyor.

Yapay zeka aslında “bilmez”; sadece olasılıksal tahminler yapar. Dil modelleri, devasa milyonlarca veri noktası üzerinden örüntüler çıkarır ve bir sonraki en olası kelimeyi seçer. Bu süreçte:

• Eksik veri,
• Çelişkili kaynaklar,
• Yanlış bağlam,
• Aşırı genelleme,
• Kullanıcı isteğinin yanlış yorumlanması,

gibi durumlar modelin gerçeklikten kopmuş bir yanıt üretmesine neden olur.

Akademik literatürde buna “confabulation” da denir – insan beynindeki yanlış hatırlama mekanizmasına oldukça benzer.

Bugün birçok küresel şirketin ve kamu kurumunun yaşadığı örnekler artık teknoloji tarihine geçti. Üç önemli vaka, sorunun ne kadar ciddi olabileceğini açıkça gösteriyor:

1) Google Bard’ın James Webb Uzay Teleskobu Skandalı

Google’ın Bard tanıtımında model, NASA’nın James Webb teleskobunun “ilk kez Güneş Sistemi dışındaki bir gezegen görüntülediğini” söylemişti.

Bu bilgi tamamen yanlıştı. Sonuç? Google’ın piyasa değeri tek günde 100 milyar dolar eridi.

Bu, halüsinasyonun finansal etkisini kanıtlayan en dramatik örneklerden biri oldu.

2) Air Canada Chatbot Davası

Bir yolcu, chatbot’un verdiği yanlış bilgiye güvenerek bilet aldı. Havayolu, botun “yanlış konuşmasından” sorumlu olmadığını iddia etti.

Kanada mahkemesi ise “chatbot da şirket çalışanıdır” diyerek firmayı tazminata mahkûm etti.

AI halüsinasyonu ilk kez bir şirketi hukuki sorumlulukla yüz yüze bıraktı.

3) Avukatın Sahte İçtihat Dosyaları

ABD’de bir avukat, ChatGPT’den aldığı referanslarla mahkemeye sunum yaptı. Bununla ilgili hatta dava vakalarını içeren bir web sitesi bile bulunuyor.

Modelin ürettiği tüm dava kararları uydurmaydı.

Sonuç? Avukat disiplin cezası aldı ve ABD hukuk sistemi, AI kullanımına ek regülasyonlar getirdi.

Halüsinayonun yapay zekada yer alması konusu oldukça kritik. Çünkü dijitalleşen dünyada verinin doğruluğu artık marka güveni, müşteri sadakati, hisse değeri ve hatta hukuki sorumluluk anlamına geliyor.

Bir marka yanlış bilgi verir:

• Güven kaybı yaşar,
• Algısı zedelenir,
• Rakiplerin insafına kalır,
• Müşteri deneyimini bozar,
• Regülasyonlara takılabilir.

Bugün “AI kullanıyoruz” demek bir avantajken, yanlış bir AI uygulaması markanın itibarını birkaç saatte yok edebilir.

Peki Ama Markalar Ne Yapmalı?

İşte burası da bizim konumuz ve her marka çalışanının dikkatli olması gereken bazı hususlar bulunuyor. Ancak tüm hepsinden en önemlisi tek bir kelimede gizli: denetim.

Yapay zeka özellikle birçok sektörde ve birimde problemlere neden olabiliyor. Dijital pazarlama, yanlış metrik analizi, uydurma SEO verileri, hatalı kampanya sonuçları uzmanların kararlarını olumsuz etkileyebilir. Benchmark tarafında yapılan yanlış rakip analizleri markayı çok daha geriye götürebilir. E-ticaret, sahte ürün açıklamaları, yanlış fiyatlandırma önerileri ve hatta pazarlamayı hala sadece bir ambalajdan ibaret gören markaların yalan yanlış ürün görsel ve video içerikleri bambaşka bir dünyaya kapı açabilir. Sağlık alanında uydurma hastalık isimleri, yanlış ilaç kombinasyonları ne yazık ki ölümle sonuçlanabilir. Hatta Google’ın en azından indeksleme ile vermiş olduğu bilgilerin uzmanlar tarafından yazıldığı ancak yapay zekanın uzman ve uzman olmayan ayrımı nedeniye her bilgiyi kullanabildiği bir entegre sistemde çok daha büyük sorunlar oluşabilir. Finans, risk skorlarında sapmalar, yanlış yatırım tavsiyeleri ve özellikle küçük yatırımcılar ne yazık ki ölümcül hatalara neden olabilecek tavsiyeler bulundurulabilir. Hukuk, gerçekte var olmayan içtihat ve yasa maddelerini varmış gibi anlatılması söz konusu olabilir. Bu örnekleri artırmak oldukça kolay.

Yani mesele sadece teknoloji değil — iş sonuçları. Yapay zeka çıktılarını körü körüne kullanmak artık riskli. Markaların uygulaması gereken yöntemler şunlar:

1. İnsan + AI (Human-in-the-loop)

Makinenin ürettiği içerik mutlaka bir uzman gözden geçirmeli.

Özellikle sağlık, finans, hukuk, kamu yönetimi ve kriz iletişimi gibi alanlarda bu şarttır.

2. Kaynak Doğrulama Katmanları

Model, verdiği bilgiyi bir veri tabanı, akademik makale ya da şirket içi doğrulanmış kaynaklarla teyit etmeli.

3. Güvenlik ve Etik Katmanlar

Halüsinasyon bazen sadece hatalı bilgi değildir;

• Kişisel veri ihlali
• Hatalı tıbbi öneri
• Finansal yönlendirme hatası

gibi büyük risklere yol açabilir.

Bu nedenle markalar artık AI kullanımını etik politika, güvenlik protokolü ve doğruluk testi ile birlikte yönetiyor.

AI halüsinasyonları, dijitalleşen dünyada bir hatadan çok daha fazlası olabilir. Bu durum, markaların veri stratejisini, müşteri iletişimini, içerik üretimini ve risk yönetimini yeniden şekillendiriyor.

Bugünün marketer’ı, yöneticisi, CEO’su veya girişimcisi şu soruyu kendine sormak zorunda:

“AI’nin gücünden yararlanıyorum ama gerçeklik kontrolünü bırakmıyor muyum?”

Gelecek yapay zekanın, ama geleceği yönetecek olan hâlâ insan — özellikle de veriyi doğru okuyan, sorgulayan ve yöneten insanlar. Dün interneti canavar olarak görenler bugün yapay zekayı canavar olarak görebilirler. Ama insanlık olarak başımıza gelen problemlerin asıl sorumlusu denetimden uzak doğrudan işlem yapan yine biz insanlarız sanırsam. Yapay zeka, internet devriminde olduğu gibi hayatımızı şekillendirecek, alışkanlıklarımızı değiştirecek ve farklı bir gelecek elde etmemizde bize yardımcı olacak. Ancak yapay zeka, denetim ve kontrolden her ne kadar uzak olarak geliştirilsede bizler kendi kişisel önlemlerimizi en azından uluslararası ve hukuksal korumalar gelmeden önce gerçekleştirebilmeliyiz.