Davranışsal pazarlamada odak noktası, tüketiciyi manipüle etmek değil, onların duygusal ve psikolojik ihtiyaçlarını anlamaktır. Yapılan birçok psikolojik araştırma, satın alma kararlarının büyük ölçüde duygusal tetikleyicilere dayandığını göstermektedir. Bu nedenle, markalar stratejilerini samimiyet ve şeffaflık üzerine inşa etmelidir. Gerçek bir güven bağı kurmak, müşteriyle duygusal bağlantı oluşturur ve uzun vadeli sadakati güçlendirir.
Örneğin, Patagonia markası, üretim süreçleri ve çevresel etkiler konusunda şeffaf davranarak müşterilerinin güvenini kazanmıştır. Aynı şekilde, Zappos da müşteri hizmetlerinde gerçek insan desteği sunarak ve otomatik yanıt sistemleri kullanmayarak müşteriyle güçlü bir duygusal bağ kurmayı başarmıştır.
Yazılarımda sıkça vurguladığım gibi, tüketiciler saf değildir. Markalar, tüketicilerin pazarlama faaliyetlerinin ardındaki temel amacı — yani ürün satmak — net bir şekilde gördüğünü kabul etmelidir. Atılan her yanlış adım, ister bilerek ister farkında olmadan olsun, markanın itibarına zarar verebilir. Bu yüzden, markalar ürünlerinin müşteriye sağladığı gerçek faydaları öne çıkarmalı ve satış sonrası destek süreçlerini açık bir dille ifade etmelidir.
Gerçek müşteri samimiyeti ancak dürüstlük ve şeffaflıkla inşa edilebilir.
Şekil 12’de, müşteri samimiyetini yakalamanız için gereken yedi temel prensibi sıraladım. CRM ekiplerinizin, pazarlama ve satış departmanlarınızın bu prensipleri öğrenmesi ve düzenli eğitimlerle güncellemesi kritik önemdedir:
- Olumlu duygular yaratın
- Onları anladığınızı gösterin
- Faydaları dürüstçe anlatın
- Saygı gösterin
- Güven oluşturun ve pekiştirin
- Yardım etmeye hazır olduğunuzu gösterin
- Esnek olun ve uyum sağlayın
Olumlu duygular yaratın:
Müşteri, markanızla veya ürününüzle etkileşime geçtikten sonra kendini iyi hissetmelidir. Aklında soru işaretleri bıraktığınızda ya da tatmin edemediğinizde, bir seferlik satış yapsanız da uzun vadede markanıza zarar verecek olumsuz yorumlar alabilirsiniz.
Onları anladığınızı gösterin:
Otomatik cevap botları kullanmak zaman kazandırsa da samimiyet hissi oluşturmaz. Özellikle bir sorunla karşılaştıklarında, müşteriler gerçek bir insanla iletişim kurmak isterler. Empati kurabilen bir müşteri temsilcisi, olumsuz duyguları dahi pozitife çevirebilir.
Faydaları dürüstçe anlatın:
Ürünlerinizin faydalarını aktarırken abartıya veya yanıltıcı ifadelere yer vermeyin. Pazarlama içeriklerinizi hazırlarken ajanslardan, örnek müşteri gruplarından veya farklı departman çalışanlarından mutlaka geri bildirim alın. Dürüst ve net olun.
Saygı gösterin:
Müşteriye gösterilen saygı, markanın samimiyetini güçlendirir. Paylaştığınız içeriklerde, müşteri hizmetlerinde kullanılan dilde ve tüm iletişimlerde bu saygıyı hissettirmek gerekir. Sorunları hızlı bir şekilde çözümlemek de bu saygının bir parçasıdır.
Güven oluşturun ve pekiştirin:
Verdiğiniz sözleri tutmak zorundasınız. Yasal zorunluluklar dışında, müşteriye ekstra değer katarak güven oluşturabilirsiniz. Örneğin, standart iki yıl garanti yerine ekstra bir yıl garanti sunmak müşteri güvenini büyük ölçüde artırır.
Yardım etmeye hazır olduğunuzu gösterin:
Satış sonrası da desteğinizin sürdüğünü göstermek çok değerlidir. Satıştan altı ay sonra kısa bir mesajla “Ürününüzden memnun musunuz? Size nasıl yardımcı olabiliriz?” gibi bir iletişim kurmak müşteriye güven verir.
Esnek olun ve uyum sağlayın:
Müşteri ile marka arasında ortak noktalar bulun ve bu uyumu öne çıkarın. Ürün ile müşteri arasında bağ kurun. Örneğin, teknoloji tutkunu bir müşteri için, en yeni teknolojilere sahip ürününüzü doğru mesajlarla ön plana çıkarabilirsiniz.
Ayrıca unutmamız gereken önemli bir gerçek var:
Manipülasyon uzun vadede markaya zarar verir.
Manipülasyonla elde edilen kısa vadeli satışlar, markanın uzun vadeli başarısını gölgeler.
Tüketiciyi manipüle ederek ürün satmaya çalışmak doğru da değildir, etik de değildir.
Bu yüzden şu prensibi benimsemeliyiz:
“Manipülasyona dayalı satışlar uzun vadede başarı getirmez.”
İçeriklerinizde samimiyetsiz bir dil veya görsel kullanımından kaçının; “şimdi al”, “kaçırmayın”, “hemen alın” gibi baskıcı ifadeleri tercih etmeyin.
Unutmayın, zihinsel eylem, fiziksel eylem kadar güçlüdür. Zihinsel manipülasyon bir satış sağlayabilir; ama sadık müşteri kitlesi oluşturmaz. Müşteriler, markalardan gerçek samimiyet bekler. Ve samimiyetin alternatifi yoktur.
