Pazarlama bilimi üzerine yapılan yıllar süren araştırmalar gösteriyor ki, bu alanda çalışan kişiler gerekli uygulamaları ve araştırmaları derinlemesine inceleyip hayata geçirmedikçe, her şey anlamsız kalıyor. Bu hafta İstanbul’da birkaç alışveriş merkezini gezdim ve büyük markaların mağazalarının neden neredeyse boş olduğunu merak ettim. Bu mağazalarda neden müşteri yoktu? Elbette mevcut ekonomik çalkantı tüketiciler üzerinde açık bir etki yaratıyor. Türkiye’de ve dünyada yaşanan ekonomik krizin etkileri hâlâ sürüyor. Genellikle ekonomik kriz dönemlerinde tüketicilerin sosyo-ekonomik durumları, C ve B segmentlerinden başlayarak kademeli olarak etkilenir. Ancak bugün, A segmenti bile aynı sorunla karşı karşıya: “Tüketici artık ürün almak istemiyor.”

Aslında Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisine göre ekonomik zorluk dönemlerinde tüketiciler piramidin alt basamaklarında kalmayı tercih eder ve daha çok temel ihtiyaçlarına yönelik alışveriş yapar. Peki bu kriz ortamında bile pazarlama markalar için etkili bir araç olabilir mi? Cevabım: Kesinlikle evet.

Mağaza masrafları markalar için oldukça yüksek. Satış olmayınca dijitalleşmenin getirdiği ek maliyetler, markaları kârdan çok zarara sürüklüyor. Gittiğim AVM’lerde onlarca mağazanın kapandığını gördüm. Kalanlar ise oldukça düşük ziyaretçi trafiğine sahipti. Artık satış temsilcilerinden eski usul pazarlarda olduğu gibi kapının önüne çıkıp bağırmalarını beklemiyoruz. Ama pazarlama ve satış ekipleri ne yapıyor? Burada bir hata var ve bu sadece ekonomik krizle açıklanamaz.

Kişiselleştirilmiş ve entegre pazarlama stratejileri hiç uygulamamış bir firma için konuşulacak çok şey var. Ama şunu iyi anlamalıyız: Pazarlama bir mutfak değil, bir savaş alanıdır. Pazarlama stratejimiz, pazarda saldırgan ama müşteri tarafında bağlılık yaratan bir yapıda olmalı.

Bugün markanıza bir bakın: Ürünlerinizin etrafında kaç kampanya var? 1 mi, 5 mi, 10 mu, 20 mi, yoksa 30 mu?
Benim görüşüm: Bugünün kuantum pazarlama dünyasında bir markanın stratejik çerçevede en az 100’ün üzerinde kampanyası olması gerekiyor. Ve bu kampanyaları herkese bağırarak anlatmanıza da gerek yok. Bu noktada devreye kişiselleştirilmiş pazarlama giriyor.

Bu stratejik yönetimin temelinde kanal yapılandırması çok önemli. Özellikle veri yönetimi ve uygulama tarafında yavaş çalışan sistemleri hızlandırmak gerekiyor. Entegre pazarlama çalışmaları işte bu noktada devreye giriyor. Kurumsal ve sosyal destekli kampanyalar, kısa sürede satışları artırabilir. Pazarlama stratejileri sadece ürüne değil, aynı zamanda markaya da odaklanmalıdır. Bu, satış odaklı stratejik bir yaklaşım olduğu için, yıllara yayılan değil birkaç ayı kapsayan bir kısa vadeli strateji gerektirir. Geleneksel pazarlamayı dijital çabalarla birleştirmek yerine, dijitali geleneksel pazarlamayla desteklemelisiniz. Bu doğrultuda bazı öncelikleriniz olmalı:

Veri Odaklı Stratejiler
Dijitalleşme sayesinde markalar müşterilerine ulaşabilir ve topladıkları verilerle pazarlama stratejileri geliştirebilir. Büyük markalar dijital kanallardan müşteri davranışları, ilgi alanları ve satın alma süreçleri hakkında değerli bilgiler toplayabilir. Bu bilgiler geleneksel pazarlama yöntemleriyle entegre edildiğinde, müşteri yolculuğu haritası netleşir. Örneğin çevrimiçi platformlardan elde edilen veri analiziyle kişiselleştirilmiş yerel reklamlar veya mağaza içi deneyimler oluşturulabilir.

Dijitali Gelenekselle Desteklemek
Sadece dijital kampanyalar artık yeterli değil. Müşteriler hâlâ fiziksel mağazalarda dokunsal ve deneyimsel alışverişi tercih ediyor. Bu yüzden dijitalleşme ile mağaza içi deneyimi birleştirmek gerekiyor. Örneğin mağaza içi dijital ekranlar, interaktif ürün tanıtımları veya mobil uygulamalar sayesinde mağaza deneyimi zenginleştirilebilir. Bu dijital öğeler aynı zamanda mağaza içi müşterilere daha kişiselleştirilmiş hizmet sunmanın da anahtarı olabilir.
Ziylan Grubu için yaptığım bir projede yaklaşık 250 fiziksel mağazada Foursquare ile entegre çalışan dijital bir kampanya yürüttük. Dijital ve fiziksel deneyimi birleştirerek müşteri ziyaretlerini tetikledik ve sadece 3 günde satışlarda %30 artış sağladık. Sürecin tamamı –yazılım, görsel tasarım, metin ve reklam dâhil– 3 ayda tamamlandı.

Omnichannel Yaklaşımı
Dijital ve fiziksel mağazalarda müşterilere tutarlı bir alışveriş deneyimi sunmak çok önemli. Mağazada gördükleri ürünleri dijitalde hızlıca bulabilmeleri için omnichannel stratejiler kullanılmalı. Örneğin, mağaza ürünlerine özel QR kodlarla çevrimiçi fırsatlar sunulabilir. Bu sayede dijital ve geleneksel satışlar entegre edilirken müşteri sadakati de artırılır. Özellikle sosyal medya entegrasyonları bireysel kullanım için özelleştirilebilir.

Duygusal Bağ Kurmak
Dijitalleşmenin sağladığı veri temelli pazarlama teknikleri çok faydalı olsa da, müşteriyle duygusal bağ kurmak hâlâ pazarlamanın temel taşlarından biridir. Büyük markalar dijitalleşmenin avantajlarını kullanırken duygusal pazarlamayı da ihmal etmemeli. Kampanyaları markanın değerleriyle örtüştürmek ve insanlarla duygusal bağ kurmak, hem satışları artırır hem de uzun vadeli sadakat sağlar. Bu bağlamda veri toplama ve analiz etme süreci kritik bir rol oynar.

Her zaman dediğim gibi: Biz robotlara değil, insanlara satış yapıyoruz. Beynimizdeki karmaşık sinaptik yollar ne kadar teknik görünse de, hayatımızı hâlâ duygularımız yönlendiriyor.
LG Electronics’te Pazarlama Direktörü olarak görev yaparken Digital Age dergisine verdiğim bir röportajda, pandemide Türkiye’deki ürün satışlarımızın azalmadığını, tam tersine arttığını söylemiştim. Bugün koşullar farklı olsa da, tüm markaların koronavirüs döneminde yaşadığı kaosu hatırlayın. Şirketiniz krizleri fırsata çevirebilme yeteneğine sahip olmalı. Aksi takdirde kan kaybı sürer ve güçlü rakipleriniz sizi nefessiz bırakır.

Türkiye’deki tüketici profili, ekonomik kriz dönemlerinde daha çok ihtiyaç temelli harcamaya yöneliyor. Ancak bu durum SES (sosyo-ekonomik statü) bazında da değişiyor. Bu bağlamda davranışsal bakış açısı çok önemli. Şirketler bu yerel gerçeği dikkate alarak, Türkiye’deki tüketicilere doğrudan hitap eden pazarlama kampanyaları tasarlamalı. Örneğin, ekonomik belirsizlik dönemlerinde “ulaşılabilir kalite” vurgusu yapan kampanyalar geliştirilerek müşteriye markaya yaklaşma fırsatı sunulabilir. Böylece global şirketler hem uluslararası “premium” imajlarını koruyabilir hem de yerel pazarda ulaşılabilir bir konumda olabilir. Bu, kampanya stratejilerinden sadece biri. Daha önce bahsettiğim pazarlama araçları ve stratejiler de önceden hazırlanmalı.

Pazarlama sadece bir şirketin ürün satışlarını değil; büyümesini, kurumsal vizyonunu, marka değerini, müşteri algısını, finansal gelişimini, insan kaynağını ve çok daha fazlasını temsil eder.
“Pazarlama bütçem yok, ekibim yetersiz, yöneticim tedirgin, ekonomi kötü, rakipler çok güçlü” gibi klişelere sakın sığınmayın.
Son çalıştığım şirketlerden biri Amerikan pazarında 7. sıradaydı. Rakipleri milyar dolarlık firmalardı ve yıllık pazarlama bütçem 3 milyon doların altındaydı. Buna rağmen 1,5 yıl içinde şirketi marka değerinde ABD pazarında zirveye taşıdım.
Bu başarı öyküsü, ancak klişeleri aşan ve pazarlama bilimi ile analiz disipliniyle çalışan liderlerin ve ekiplerin başarısıdır. Bu yüzden mağazanızın neden boş olduğunu sormayı bırakın. “Müşteri neden gelmiyor”u analiz edin.

Geleneksel pazarlamada deneyimli olabilirsiniz. Ancak dijital araçları bilmiyorsanız ve pazarlama araçlarını tüm alanlarda nasıl entegre edeceğinizi anlamıyorsanız, artık kolları sıvama zamanı gelmiştir. Teorik bilgi uygulamaya geçirilmedikçe anlamsızdır. Uygulama bilgisi ise teoriyle desteklenmedikçe analiz ve değer üretme yetisini kaybeder.

Mağazalarınız boşsa ya da müşteriler mağazaya girmesine rağmen satış yapamıyorsanız, bu durumu pazarlama ve analiz çerçevesinde müşteri yolculuğunu yeniden gözden geçirmeniz gerektiği anlamına gelir. Berkeley’de pazarlama eğitimi aldığım dönemde, hocam sınav kâğıdımı elime verdi. Şaşırdım ve neden verdiğini sordum. “4. soruya bir bak,” dedi. Stratejiyi doğru kurgulamıştım ama sadece bir şeyi unutmuştum. Yazdığım 2 sayfalık cevaba sıfır puan verdi. Unuttuğum şey, pazarlama analiz ve değerlendirme sonuçlarını stratejinin son aşamasında uygulamaya entegre etmekti. Kariyerim boyunca anladım ki, hocam bana sıfır vermedi; bana mükemmel bir ders verdi.

Bugün mağazalarımız boş olabilir, ürünlerimiz depoda olabilir, satış danışmanlarımız üzgünce bekliyor olabilir. Ama bunu değiştirmek bizim elimizde. Eğer hâlâ bir sihirli değnek beklentiniz varsa yanılıyorsunuz. Rüzgâr ters yönden esiyorsa yelkeni kapatıp beklemek yerine, yelkenleri açıp yönü siz belirlemelisiniz. Rüzgâra üflemek sadece rakiplerinize yarar. Unutmayın, denizde fırtınayı kontrol edemeyiz ama yelkenleri nasıl kullanacağımız tamamen bizim elimizde. Krizler, fırsatlar ve rakipler her zaman var olacak; ancak gemiyi limana güvenle ulaştıranlar, rüzgarın yönünü en iyi okuyup ona göre harekete geçenlerdir. Pazarlama, sadece bugünü değil, yarını da inşa eden bir sanattır. Şimdi tam zamanı: Rüzgarı avantaja çevirin, kontrolü elinize alın ve mağazalarınızı yeniden canlandırın.