Genel olarak tüm pazarlama faaliyetlerine benzese de, spor pazarlaması en keyifli ve en etkili alanlardan biridir. Spor sektöründe olun ya da başka bir sektörde yer alın, spor pazarlaması hem geleneksel hem de dijital pazarlamada etkili şekilde kullanılabilir. Coca Cola, 1928 Yaz Olimpiyatları’ndaki sponsorluk anlaşmasıyla bu sektörel kullanıma küresel ölçekte ilk kez yönelen markalardan biri olmuştur. Bu anlaşma, spor endüstrisindeki en büyük pazarlama çabalarından biridir.
Modern çağda ürün satışı için yapılan bu tür girişimler, tarihsel açıdan “Antik Olimpiyat Oyunları” ile de örtüşmektedir. M.Ö. 776’da Yunanistan’da başlayan Olimpiyatlar, sporun dinsel kutlamalarla halklar ve şehir devletleri arasında barışı teşvik etmesi amacıyla yapılmaktaydı. Bugün ise değişen kurallar, kapitalist sistemde şirketler ile müşteriler ve kamuoyu arasındaki ilişkiyi temsil eder hale gelmiştir.
Bu yazının hazırlandığı sırada gerçekleşen 2024 Avrupa Futbol Şampiyonası için onlarca ülkede onlarca şirketin yürüttüğü pazarlama çalışmaları, güncel bilimsel pazarlama analizleriyle sosyolojik ve psikolojik süreçlerin takip edilmesiyle bambaşka boyutlara ulaşmıştır. 20. ve 21. yüzyılın bu döneminde, ürün satışı ve yan kullanım için yapılan marka değerleme çalışmaları küresel ölçekte etkin şekilde kullanılmaktadır. Televizyon, radyo ve basılı medya gibi iletişim araçları hâlâ yoğun şekilde kullanılmakta ve sonuç vermektedir. Buna ek olarak dijital medya entegrasyonu ve iletişim kanallarının kullanımı da aktif şekilde fayda sağlamaktadır. Avrupa Futbol Şampiyonası, kitle kullanımı açısından birkaç hafta içinde milyonlarca kişiye ulaşabilen bir örnektir. Turnuvanın ilk günlerinde bir tüketici olarak dikkatimi çeken reklam ve sponsorluk çalışmaları arasında Mercedes, Turkcell, Nike ve Adidas gibi yerel ve küresel markalar başta geliyor.
Standart çabaların yanında, unutulmaz girişimler marka değerini ve satışları sadece birkaç yıl değil, on yıllar boyunca desteklemeye devam edebilir. En iyi örneklerden biri, Pele’nin 1977 yılında Puma ile yaptığı “Pele ve Duraksama” reklamıdır. Puma yöneticisi Hans Henningsen, Pele’ye 120.000 dolarlık bir teklif yapar. Brezilya ile Peru arasındaki çeyrek final maçının başlama vuruşundan hemen önce, Pele orta sahaya doğru geniş adımlarla ilerler. Sahaya çıkar ve ayakkabılarının bağcıklarını bağlamak için hakemden kısa bir duraksama ister.
1970 FIFA Dünya Kupası’nda, renkli yayınlarla maçları izleyen milyonlarca izleyici Pele’nin ayakkabılarını bağlayışını izledi. Ekranda Puma logosu ve Pele’nin ayakkabısı yer alıyordu. Bu sahne, olağanüstü başarılı bir pazarlama hamlesi oldu. Sizce 1970 FIFA Dünya Kupası’nı kim kazandı? Elbette Brezilya!
Bir diğer ikonik örnek, Nike’ın Michael Jordan ile yaptığı efsane anlaşmadır. Adidas ve Puma gibi onlarca dev rakibin önüne aniden geçen Nike, 1988 yılında bugün hâlâ kullandığı “Just Do It!” sloganını kullanmaya başladı. Ancak bundan önce, 1982 yılında Michael Jordan henüz bir üniversite öğrencisiyken bir maçta 5 metreye yakın bir sıçrayışla efsanevi bir basket atmıştı. Nike çalışanı Sonny Vaccaro, Jordan’ı Nike’a kazandırmak için büyük rakiplerle mücadele etti ve sonunda başarılı oldu. Hatta Jordan’a ürün satışlarından pay vermeyi kabul eden ilk anlaşmayı da yaptı.
Air Jordan spor ayakkabıları bugün hâlâ satılmakta ve Nike markasının bugünkü değerine ulaşmasında Michael Jordan’ın katkısı tartışmasız şekilde büyüktür. Milyonlarca basketbol sever, o adamı ve o ayakkabıları hâlâ unutmuş değil.
Bunların yanı sıra, Everlast ve Muhammad Ali, Adidas ve David Beckham, Puma ve Usain Bolt, Nike ve Cristiano Ronaldo gibi marka iş birlikleri de küresel pazarlarda büyük satışlar ve güçlü marka değerleri oluşturmuştur.
Bugün Spor Pazarlamasında İletişim Kanallarının Önem Sıralaması
- Marka Elçileri ve Entegre Takım Çalışmaları
- Televizyon Yayınları ve Reklamlar
- Sponsorluklar
- Etkinlik Pazarlaması Faaliyetleri
- Dijital Reklamcılık
- İçerik Pazarlaması
- Mikro & Makro Fenomen Çalışmaları
- Sosyal Medya Projeleri
Bunların yanı sıra, özellikle hedeflenmiş ve bireysel marka değerine yönelik çalışmalar oldukça önemlidir. Burada sayılan iletişim kanalları, yerel spor organizasyonlarında da kolayca kullanılabilecek çalışmalardır. Ancak hem ülkemizde hem de dünyada bu tür çalışmalarda eksik olan şey duygusal yoğunluk ve tüketicinin bilinçaltına daha fazla hitap etme ihtiyacıdır. Genellikle hazırlanan projelerin mevcut işlerle benzerliği nedeniyle istenen sonuçlar elde edilememektedir. Bu kısır döngüden çıkamıyoruz. Aynı zamanda hazırlayacağımız projelerin gündeme, sosyolojik yapıya ve hedef kitlenin psikolojik beklentilerine uygun olması gerekiyor.
Pazarlama araştırmaları, spor sektöründe tüketicilerin davranışsal açıdan üç temel değeri öne çıkardığını göstermektedir:
Ekonomik Değer
Ürünlerin fiyatlandırması, rakip analizi ve tüketici beklentileri fiyat değerlemesi için kritik öneme sahiptir. Çekirdek tüketiciler (fanatikler), fiyat ne olursa olsun ürünü alır. Ancak yüksek satış için ekonomik değerlemenin doğru yapılması gerekir. Bu noktada, farklı seviyelerde ürünler hazırlanmalı; ben bu ürünlere statü ürünleri diyorum.
Hedonik Değer
Bu grup ürünle etkileşim kurmak ister. Tadına bakmak, hissetmek, deneyimlemek gibi duygusal bağlar önemlidir. Markaların tüketicilere hayal kurdurması ve ürünü/markayı deneyimleme fırsatı sunması gerekir.
Sosyal Değer
Aidiyet duygusu, bir takıma ya da gruba ait hissetmek ve bu grupla etkileşimde olmak sosyal değerlerin önemli bir parçasıdır. Burada üç önemli alt başlık yer alır: Sosyal Sorumluluk, Taraftar Sadakati ve İlham. Olumlu algılar ve kapsayıcılık, bu sosyal değerlemede belirleyici olur.
Kuruma yönelik değer önerilerinin, algılanan ekonomik, hedonik ve sosyal değeri güçlü şekilde etkilediği bulunmuştur. Tek istisna, müşteri yoğunluğunun bazı değer algılarını olumsuz etkilemesidir. Hedonik değer, müşteri davranışlarının hem görev içi hem görev dışı rollerini en güçlü etkileyen faktördür.
Başka bir araştırma ise bu davranışsal yaklaşıma iki önemli özellik ekliyor. İlki, gerçeküstü duygu. Çalışmalardaki duygusal boyut aynı gerçeği öne çıkarıyor. Diğeri ise kişisel gelişim. Fiziksel gelişim ve bilgi/trend takibi, hedef kitlenin markalardan beklentilerini artırıyor. Bu durum pazarlama çabalarımızın odak alanlarını net olarak gösteriyor.
Daniel J. Funk tarafından hazırlanan bir bilimsel makalede, sektör trendleri ve teorik sınırlamalar göz önüne alınarak üç bağlantılı unsurdan oluşan bir Spor Deneyimi Tasarımı (Sports Experience Design – SX) çerçevesi tanıtılmıştır:
- Spor tüketicisinin temas noktalarıyla etkileşime girerek deneyimlediği spor bağlamının incelenmesi
- Tüketicinin zihinsel süreçlerinin, psikolojik ihtiyaçlarının ve kişisel özelliklerinin dikkate alınması
- Spor deneyimini oluşturan ve kurumsal hedefleri gerçekleştirmeye çalışan organizasyon yapısı
SX çerçevesi, kullanıma göre (spor kategorileri, turnuvalar, kulüpler ya da marka elçileri gibi) farklı şekillerde tanımlanmalıdır. Bu yapı, müşteri memnuniyetini ve bağlılığını artırmak için bilişsel, kurumsal ve fiziksel tasarım faktörlerini dikkate alarak bütünsel, tüketici odaklı bir yaklaşım sunar.
Standart sektör çalışmalarının ötesinde, bir markanın desteklediği takıma taraftarların olumlu tepki vermesi her zaman olumlu yansır. Bu benimsenme hem marka değerine hem de ürün satışlarına katkı sağlar. Ayrıca özel çalışmaların pazarlama faaliyetlerine entegre edilmesi, çok daha geniş kitlelere ulaşmayı sağlar. Avrupa Futbol Şampiyonası gibi turnuvalarda ülke temsilinin duygusal etkisi oldukça yüksektir. Resmi sponsor olmasanız bile bu dönemlerde entegre çalışmalarla destek sunmak, her zaman marka değeri olarak geri döner. Bu durum, satışlarda hemen etkili olmasa da uzun vadede hem markayı hem satışları destekler.
UEFA Avrupa Futbol Şampiyonası 2024, markalar için büyük kitlelere ulaşmak ve marka değerini artırmak adına eşsiz fırsatlar sunuyor. Sosyal medya kampanyaları, sponsorluklar, etkinlik pazarlaması ve dijital içerik üretimi, bu büyük spor organizasyonu süresince etkili şekilde kullanılabilir. Taraftar sadakati ve sosyal değerleri önceliklendiren, tüketici beklentilerini karşılayan duygusal bağlar kurarak markalar, hem itibarlarını hem de satışlarını uzun vadede artırabilir. Spor pazarlamasında başarıya ulaşmanın anahtarı bu stratejilerdir.
