Davranışsal pazarlamada tüketici satış davranışını anlamak için psikolojinin kurucularının yaklaşımlarından faydalanmak, bize çok değerli bir perspektif kazandırır. Özellikle Alfred Adler ve Sigmund Freud’un insan davranışına yönelik geliştirdikleri teoriler, tüketicilerin ürün ve marka seçim süreçlerini nasıl şekillendirdiğini daha iyi kavramamıza yardımcı olur. Ancak bu iki yaklaşımı yalnızca akademik bir gözle değil, günümüz dijital dünyasına ve gerçek tüketici davranışlarına uyarlayarak yorumlamak gerekir.
Freud ve Satın Alma Kararları: Bilinçaltının Gücü
Freud’un yaklaşımına göre, insanların davranışlarının temelinde genellikle bilinçdışı süreçler ve bastırılmış arzular vardır. Bu bakış açısıyla, tüketici bir ürün satın alırken rasyonel bir seçim yaptığını zannetse de, kararlarının temelinde çocukluk deneyimlerinden kalan arzular, korkular ve tatmin edilmemiş ihtiyaçlar yatabilir.
Freud’un id, ego ve süperego kavramlarını pazarlama bağlamında ele alırsak:
- İd: Anlık tatmin isteği ile hareket eden dürtüler.
- Ego: Gerçeklik prensibiyle hareket ederek dürtüleri toplumsal normlarla dengeler.
- Süperego: Toplum kuralları ve bireyin içselleştirdiği değerler.
Bir tüketicinin lüks bir araba satın alması, Freud’a göre sadece ulaşım ihtiyacını karşılamak değil, aynı zamanda id kaynaklı bir güç ve prestij arzusunun dışavurumudur. Süperego ise bu arzuyu toplumda kabul edilebilir bir forma sokarak, örneğin “iş başarısının bir ödülü” gibi rasyonelleştirebilir.
Freud’un yaklaşımına göre reklamlar bilinçaltına yönelik mesajlar taşımalı, tüketicinin bastırılmış arzularına seslenmelidir. Bu bakış açısıyla 1950’lerin subliminal reklamcılık çalışmaları başlamıştır.
Adler ve Satın Alma Kararları: Üstünlük Çabası ve Aidiyet
Adler ise Freud’dan farklı olarak bireyin davranışlarını şekillendiren temel motivasyonun bastırılmış cinsellik ya da bilinçaltı korkular değil, üstünlük çabası ve aidiyet ihtiyacı olduğunu savunur.
Adler’in teorisine göre her insan, doğuştan gelen eksiklik duygusunu telafi etmek için bir üstünlük çabası içine girer. Tüketici davranışı açısından baktığımızda, satın alınan ürünler bireyin bu eksiklik duygusunu kapatma ve sosyal çevrede kendine bir yer edinme çabasının birer yansımasıdır.
Örneğin, bir tüketicinin son model bir akıllı telefon alması, sadece teknik ihtiyaçtan kaynaklanmaz; aynı zamanda günümüz toplumunda “geri kalmama”, “çağa ayak uydurma” ve “sosyal kabul görme” arzularının bir dışavurumudur.
Adler’e göre, tüketici kararları daha çok “sosyal bağlam” tarafından şekillendirilir. Yani reklam ve marka çalışmaları bireyin üstünlük duygusunu desteklemeli ve aidiyet hissini güçlendirmelidir. Bu yaklaşım günümüz topluluk temelli pazarlama (community marketing) stratejileriyle birebir örtüşür.
Freud ve Adler Yaklaşımlarının Karşılaştırılması
| Freud | Adler | |
|---|---|---|
| Motivasyon | Bastırılmış arzular (özellikle cinsellik, korkular) | Üstünlük çabası, eksiklik duygusunu telafi |
| Pazarlama Vurgusu | Bilinçaltı mesajlar, semboller | Sosyal aidiyet, toplumsal kabul |
| Satın Alma Kararları | Bilinçdışı dürtülerin tatmini | Bireysel eksikliklerin ve sosyal konumun güçlendirilmesi |
| Reklam Stratejisi | Arzulara seslenen gizli mesajlar | Aidiyet ve üstünlük hissi yaratan açık iletişim |
Günümüzün Dijital Tüketicisinde Hangisi Daha Baskın?
Bugün modern pazarlamada her iki yaklaşımın etkilerini bir arada görebiliyoruz. Özellikle dijital tüketiciler hem bilinçdışı duygusal tetiklemelere (Freud etkisi) hem de sosyal kabul ve üstünlük çabasına (Adler etkisi) aynı anda maruz kalıyor.
Örneğin, bir Instagram reklamı düşünelim: Reklamda estetik bir yaşam tarzı sunuluyor (Freud’un id kaynaklı arzularını tetikliyor), aynı zamanda bu yaşam tarzına sahip olmanın bireye sosyal değer katacağı vurgulanıyor (Adler’in üstünlük ve aidiyet duygusuna hitap ediyor).
Bu nedenle, başarılı davranışsal pazarlama çalışmaları her iki bakış açısını da ustalıkla birleştirir:
- Freudvari olarak duyguları harekete geçiren,
- Adleryen bir şekilde bireyi sosyal çevresi içinde daha güçlü ve kabul görür hissettiren kampanyalar hazırlanır.
Benim Yorumum: Yeni Nesil Pazarlamada Hangi Model Öne Çıkacak?
Önümüzdeki 10 yılda özellikle yapay zekâ ve veri analizlerinin daha gelişmesiyle birlikte, Adler’in sosyal aidiyet ve üstünlük çabasını baz alan yaklaşımlar daha da öne çıkacak. Çünkü dijital toplumlarda bireylerin yalnızlaşması, onların “aidiyet arayışını” daha da artırıyor. Bu, markalara duygusal aidiyet yaratma konusunda büyük bir fırsat sunacak.
Öte yandan, Freud’un bilinçdışı dürtüler yaklaşımı da özellikle gaming, eğlence ve lüks tüketim kategorilerinde güçlü kalmaya devam edecek.
Ancak hangi yaklaşımı kullanırsanız kullanın, artık tek taraflı manipülasyon devri bitti. Tüketici, hem içgüdüsel hem de rasyonel olarak markaları sorguluyor. Bu yüzden bilimsel verilere dayalı, açık, şeffaf ve samimi bir pazarlama dili şart.
